整合营销论文范文14篇

时间：2023-08-22 23:10:01 来源：网友投稿

整合营销论文范文4C与4P的融合提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大下面是小编为大家整理的整合营销论文范文14篇,供大家参考。

整合营销论文范文14篇

整合营销论文范文篇1

4C与4P的融合

提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来。

营销大师科特勒所提出的4P包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。

IMC鼻祖舒尔茨提出的4C包括Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播)四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢？4C真的能指导一切吗？这是个值得商榷的问题。

两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗？恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么？但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。

如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--

4P是基石，是营销作业的基础框架体系；4C与4P二者该构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用，形成不断的反馈机制，构成一个闭环的循环。

例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略；市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的，

这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。

非线性的IMC作业

舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。

科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，专门辟出章节来介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。

由于全球经济放缓与证券市场的不景气，导致众多企业是销售驱动型的，而不是市场驱动型的企业，在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业，我们很难想象一个Marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作，大多数情况下，Marcom部门是一个被动作业的角色。因此，舒尔茨所提出的IMC的运用难度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用，它是把各种传播工具进行综合运用，用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度，我们下面将着重阐述科特勒的IMC理念。

很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢？

实施IMC的目标可大致分为3个层面：一为获得市场的最大的投资回报率(ROI);二为向市场持续的传达核心的关键信息；三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。

而多种传播工具的矩阵式作业的基础正是前面所提到的4P-4C矩阵。依据4P与4C二者的综合分析，针对不同的细分市场，不同的目标受众，不同的产品生命周期，企业采用不同的传播手段，或是只采用一种手段，或是采用两种，三种，或者全部传播手段的综合运用，以实现不同的阶段目标和总的目标，并让IMC成为4P-4C矩阵的重要组成部分。

整合营销论文范文篇2

OTTTV整合营销新形式探析论文

OTT TV 是“Over The Top TV”的缩写，其中“Over TheTop”这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，对于中国消费者来说，OTT TV 主要是指满足影视、综艺节目点播和APP 家庭娱乐应用的需求，集成互动电视功能的智能互联网电视，简称“智能电视”。智能电视除可以连接传统电视的直播功能外，以自主点播收看行为为主，更增添了游戏、教育、资讯查阅、音乐视听、网络购物、社交互动等功能，是家庭客厅娱乐中心。其内容的丰富化，以及互动性强，能够有效的提升品牌的曝光率的同时，迅速触达品牌受众，打通整个传播的重点环节，在客厅端形成与营销互动，从而完成整个营销生态圈。

内容导向投放更精准

纵观整个行业，大家都面临着产业增长的压力：对于媒体经营方来说，OTT 是一个新的经营渠道；对代理公司和广告主而言，它是一种新的营销形式；对内容生产方而言，它是一个新的分发平台。最终三方达成的共识是OTT 具有更有效率交互行为和更深层次的广告价值，单从传播学的角度来分析，目前只是初级层面，它的未来还有待深耕挖掘。

随着互联网技术的革新，在OTT行业的快速发展的浪潮中，探索传媒始终专注于TV 大屏互动传播的整合营销，是中国优秀的智能电视广告& 商业化运营商。CMO 宋隽青表示，在OTT 领域的尝试事实上是助力中国的内容产业或者传播产业的一种新的形式，是打造中国营销行业整体化的一种探索。OTTT V 能够让用户自由选择内容，而不是一味地接受内容，体验也更是探索传媒看好 OTT 行业相关领域发展的原因。

与此同时，OTT 领域中不仅技术创新满足并创造新需求，而且内容导向也是重要的发展趋势。OTV 端来自于 OTT 端的第二个方式，是一种由内容导向的收看模式，给消费者创造一个在OTT 端的捷径，通过提示收看的导航条等一系列的行为，让消费者更容易看到他所喜欢的内容，简单来说，就是将消费者喜欢的内容通过遥控器内在的引流呈现出来。技术的革新不仅带来内容的升级，更给品牌整合营销提供了更多的可能，宋隽青对OTV 的营销空间充满信心与期待，“未来，通过遥控器、不同族群的不同个人的收视行为上的一些反馈，将给我们带来海量的广告机会，从硬广到软广，甚至是润物细无声似的广告形式都可能会出现。既有简单的机械行为，也有一些高层次的。情感沟通，让电视和品牌实现交互。”

以内容为导向能让大屏真正动起来，至于如何用好的内容去触发受众，这是值得探讨的问题。在此方面，OTT 的收看行为是主动性的，可以由受众掌控，并完全取决于不同的人群。探索传媒研究的是以家庭为单位的个体，或者说是一部分精准受众，由于教育背景、审美习惯、家庭喜好或族群的差异，选择的节目也有所不同，这样的划分能够帮助客户实现更加精准的广告投放。

低成本、高效率，提升媒介触达

对于广告主来说，智能电视不仅是一种传播的媒介，更重要的是它能够带来更多新颖的广告和互动形式，如何使广告主的投资收益最大化。相较于其他广告形式相比，探索传媒的投放形式是独一无二的：

第一，OTT TV 的出现延长了用户在客厅端的时间，如果说移动互联网是把家庭成员分散，那OTT TV则实现将他们重新聚集到客厅大屏前。受众媒体行为的碎片化，客户通过单一媒体接触目标受众越来越难，而智能电视媒体则帮助广告主用相同的成本，可以将广告传达给更多人，实现投资收益的最大化和效果最大化。所以回归客厅、回归到大屏前的这种场景的出现，引起了众多营销人的关注。

第二，探索传媒致力于融屏的整合营销。比如年长的观众的收视行为主要集中在传统电视端或有线电视；年轻受众则更倾向于回看或 OTT TV 内的点播内容。从品牌传播的层面来讲，研究消费者在各个屏端的收视变化，尽可能地去融合打通，在不同的瞬间创造不同的价值，达到品牌宣传的不同效果，哪些是单纯曝光，哪些内容值得深度挖掘，又有哪些收视行为延伸做交互形式，这样才OTT TV 更具深耕的价值。

第三，从广告主的角度来讲，如何覆盖更多精准受众人群是非常重要的环节。因为电视媒体传播的过程相对缓慢，所以集中覆盖需要更多的时间去积累，但是短期内媒体考虑更多的还是如何提升覆盖率，OTT TV 有效解决了这个痛点。此外，对于硬件厂商来说，用户的体验，用户的口碑，用户对服务的认知是最核心的内容。优化操作体验，让更多的人能够直接使用OTT TV留住核心用户也是非常重要的。

强强联手共同布局

在市场还没有完全成熟的阶段，探索传媒将核心业务定位在OTT 端的广告代理和技术提供商，从年开始，探索传媒开始了转型的步伐。未来，在保有原先的技术强项和广告代理优势的基础之上，探索传媒致力于 OTT TV 大屏端深度价值的挖掘；在IP 内容方面，定位在内容整合和内容供应优化上；在电视端的海量内容中摸索，根据用户画像提供个性化的内容定制，让消费者更加便捷的跳转到自己喜欢的内容。另外，探索传媒还将研发对所有IP 流量的预测系统，开发新形式的遥控器和体验工具等等。宋隽青表示，“如果说OTT 是座金矿的话，我们只是挖到表层金，而OTT 深层的、更具有价值的，是用户体验和内容，这两方面，我们会与Ad Master 携手，共同布局。”

Ad Master 在整个行业当中所扮演的是一个灯塔的角色，指引行业朝着正确的方向走，探索传媒与Ad Master 之间的强强联手是深层次的战略合作，将为整个的 OTT 行业的发展打根基，成为这个行业里的战略合作联盟，就OTT 行业发展当中的诸多问题，能够给市场提供一个科学的、透明的、公正的范本。当然，因为探索传媒只是合作中的一员，如果能够通过合作把行业方向更明确化，也有利于自身业务的拓展。

探索 :发展与挑战并存

正如之前所提到的，对于传统电视观众而言，OTTTV 这个新型的电视媒体最重要的还是如何提升收视体验。从目前的发展态势来看，硬件方、软件方，营运方、牌照方都经历了过往数年的沉淀，发展态势向好，探索传媒在这个行业中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客户去抓住这个营销机会，并有所创新。

对探索传媒而言，2017 年可能会遇到两个挑战：一个是广告产品的丰富多样化；另一个则是品牌收视过程当中体验的优化。同时，探索传媒也会更加关注对OTT流量智能化的控制，“一方面异常流量对于第三方的影响比较小，但是对于广告主的影响却非常大，所以帮助广告主控制流量的质量，从根本上解决流量作弊的行为，树立良好的行业风气也是探索传媒的目标之一。”

媒体投放在中国还没有普及收视率概念的情况下就已经出现，经历了很多市场建设的过程：从刚开始电视台对收视率的拒绝，到日后使用量化进行衡量，这一路走得十分艰辛，但教育市场过程已大大缩短，在如今这样一个大环境下，OTT 经历了4 年的快速成长，行业发展迅速，广告主们开始越来越关注量化分析，探索传媒所要做的是与包括Ad Master 在内的众多合作伙伴一起进行协同合作，用更科学的方法测量数据，用更先进的技术提升效果，用更正确的商业理念提供服务，力争成为中国家庭互联网大屏媒介资源整合营销标杆。

整合营销论文范文篇3

第一部分：宏观分析篇一、白酒行业竞争状况总结分析

1、竞争激烈白酒企业各类费用攀升

市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强利润集中于行业龙头

高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面

水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的。层面。

4、白酒品类竞争领域细分化

香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。

5、中档白酒市场竞争加剧

高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

6、中小规模企业压力加大

在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显

调整产品结构，推行高端战略的特点。

8、产品结构进一步优化

加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、白酒行业预测性分析

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

4、行业龙头企业领先优势难撼动

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击

8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

三、总结

白酒行业发展的关键词：

成本增加--加剧规模竞争

品牌影响力--加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争

区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争

竞争对手关键词

技术创新--生存之本

发力高端--争夺白酒最具潜力市场

差异化品牌战略--以独有特点取胜

短期目标加长期规划--带动企业向前发展

第二部分：营销思路整合

一、渠道建设

A、酒店终端的梳理及维护

B、团购客户的开发和维护

C、商超的梳理及维护

二、宣传思路梳理

1、持续的传统媒体宣传。

2、公益公关活动宣传--借力隐性传播

A、政府搭台， B、公益搭台， C、特色节日，

三、引入营销新思路：

向白酒营销的最高境界努力--实现产品的自然销售（护肝白酒）

1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

2、高举高打，打造企业的领袖品牌

3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。

4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。

整合营销论文范文篇4

什么是整合营销传播论文

整合营销传布英文为：Integrated Marketing Co妹妹unicatins，简称：IMC

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的1切传布流动1元化。

IMC1方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等1切传布流动都涵盖到营销流动的规模以内；另外一方面则使企业能够将统1的传布资讯转达给消费者。所以，整合营销传布也被称为“Speak With One Voice”（用1个声音说话）即营销传布的1元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传布工具在不同媒体传布的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在1个营销战术中所有包含物理以及心理的要素都应维持1贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传布中的创意要素要有1贯性。比方在1个营销传布战术中可使用相同的口号、标签说明和在所有广告以及其他情势的营销传布中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对于该机构以及品牌的1贯态度，它是消费者对于公司？quot;声音“与”性情“的知觉，这可通过贯穿所有广告以及其他情势的营销传布的1贯主题、形象或者腔调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传布专家尽管制作出超常的创意广告作品，能够深深地打动受众乃至取得广告或者传布大奖，然而未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使1个营销传布战术整合的就是其战略焦点，信息必需设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必需通过有益于战略目标斟酌来对于其进行选择。

7个层次

一、认知的整合

这是实现整合营销传布的第1个层次，这里只有请求营销人员认识或者明了营销传布的需要。

二、形象的整合

第2个层次牵涉到确保信息与媒体1致性的决策，信息与媒体1致性1是指广告的文字与其他视觉要素之间要到达的1致性；2是指在不同媒体上投放广告的1致性。

三、功能的整合

是把不同的营销传布方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每一个营销传布要素的优势劣势都经由详实的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

四、调和的整合

第4个层次是人员推销功能与其他营销传布要素（广告公关促销以及直销）等被直接整合在1起，这象征着各种手腕都用来确保人际营销传布与非人际情势的营销传布的高度1致。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容调和1致。

五、基于消费者的整合

营销策略必需在了解消费者的需乞降欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位之后才能开始营销策动，换句话说，营销策略的整合使患上战略定位的信息直接达到目标消费者的心中。

六、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应当传布的独一群体，其他共担风险的经营者也应当包括在总体的整合营销传布战术以内。例如本机构的员工、供应商、配销商和股东等。

七、瓜葛管理的整合

这1层次被认为是整合营销的最高阶段。瓜葛管理的整合就是要向不同的瓜葛单位作出有效的传布，公司必需发展有效的战略。这些战稍不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略和会计战略等，也就是说，公司必需在每一个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的调和，同时对于社会资源也要作出战略整合。

6种法子

一、树立消费者资料库

这个法子的出发点是树立消费者以及潜伏消费者的资料库，资料库的内容至少应包含人员统计资料心理统计消费者态度的信息以及以往购买记录等等。整合营销传布以及传布营销沟通的最大不同在于整合营销传布是将整个焦点置于消费者、潜伏消费者身上，由于所有的厂商、营销组织，不管是在销售量或者利润上的。成果，终究都依赖消费者的购买行动。

二、钻研消费者

这是第2个首要的步骤，就是要尽量使用消费者及潜伏消费者的行动方面的资料作为市场划分的根据，相信消费者”行动“资讯比起其他资料如”态度与意想“丈量结果更能够清楚地浮现消费者在未来将会采用甚么行为，由于用过去的行动推论未来的行动更加直接有效。在整合营销传布中，可以将消费者分为3类：对于本品牌的虔诚消费者；他品牌的虔诚消费者以及游离不定的消费者。很显明这3类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必需借助消费者行动资讯才行。

三、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某1时间、某1地点或者某1场合与消费者进行沟通，这是九0年代市场营销中1个无比首要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，抉择”说甚么“要比”何时与消费者接触“首要。但是，现在的市场因为资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是抉择”如何，什么时候与消费者接触“，和采取甚么样的方式与消费者接触。

四、发展传布沟通策略

这象征着甚么样的接触管理之下，该传布甚么样的信息，而后，为整合营销传布规划制订明确的营销目标，对于大多数的企业来讲，营销目标必需无比正确同时在本色上也必需是数字化的目标。例如对于1个善于竞争的品牌来讲，营销目标就多是下列3个方面：激起消费者试用本品牌产品；消费者试用过后踊跃激励继续使用并增添用量；促使他牌的忠态者转换品牌并树立起本品牌的虔诚度。

五、营销工具的立异

营销目标1旦肯定以后，第5步就是抉择要用甚么营销工具来完成此目标，不言而喻，如果咱们将产品，价格，通路都视为是以及消费者沟通的要素，整合营销传布企划人将具有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其症结在于哪些工具，哪一种结合最能够协助企业达成传布目标。

六、传布手腕的组合

所以这最后1步就是选择有助于达成营销目标的传布手腕，这里所用的传布手腕可以无穷宽广，除了了广告，直销、公关及事件营销之外。事实上产品包装，商品展现，店面促销流动等，只要能协助达成营销及传布目标的法子，都是整合营销传布中的有力手腕。

整合营销论文范文篇5

关于整合营销

◎整合营销传播--营销新概念

如果给”整合营销传播“下一个定义，答案一定是多种多样的。舒尔茨等认为：”整合营销传播，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制。而这种传播与沟通就是尽可能得与其潜在的客户和其它一些公共群体（比如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的积极的关系。在美国西北大学，舒尔茨等人的整合营销理论清楚的阐明了成功的基本原则就在于：

分割有价值顾客；商业利润分析；顾客与企业接触点检测；基于消费者不同点的营销；数据库在行为分割及企业管理方面的应用；创新战略设计；引导传播途径使顾客保持一个新的水平；顾客满意度及商业利润的获得。

企业所做的每一件事，从电话的接听方式到商品包装、广告以及售后服务，都无时无刻不在将自己的信息传递给那些关系着企业成功与否的群体（顾客、商业及雇员等）。如今的企业都需要那种能够通过高级调查研究和数据库营销来正确评价市场的专家，使企业运用一种循序渐进的获得利润及成功的传播方式来完成商业竞争中的主要目标。

“选择”已经成为消费者购买时的一个越来越重)(要的因素。他们不但选择着自己所需要的商品同时也选择着了解这些商品信息的途径。厂商们如今清楚的知道，仅仅靠单一的宣传途径（比如广告、营销、促销或公关）来销售产品的时代已经过去。“整合”就是要我们把注意力放到所有这些宣传方式的整体力量，而正是这种“整体力量”掌握着对未来最强有力的、最能令人兴奋的发言权。

―― 乔治・舒卫策尔 CBS广播集团营销与传播高级副总裁

◎关于整合营销传播理论的评价

随着吸引消费者注意力的竞争日益激烈，市场营销中的"各种销售途径结合对于树立企业品牌形象起到至关重要的作用。整合营销理论一直都在以后也必将会继续以如何为产品建立更具特色的品牌形象为市场营销方向的研究而努力。

――Michael Lang 索尼电子公司副总裁

广告界由于对“整合”的错误理解，已经浪费了十年的时间。它不是各门学科的“整合”而是通过各门学科把它们应用到现实世界中的“整合”。这才是成功的关键。

――Mark Goldstein Fallon-McElligott公司总裁

今天，许多公司和企业已经越来越倾向于整合营销。整合营销传播使顾客与公众对于一个企业的重要意义趋向一致化。它把责任放到了某个人的手中-一个以前从未有过的某个人手中-以统一一个通过各种企业行为产生的企业形象。

――摘自《营销管理》菲利浦・科特勒著

我一直在为创造力的解放而努力。创造力要从它以前狭隘的定义中解放出来，要从把它限制在设计部门或监禁在纸张和电视屏幕的监工手中解放出来。我并不是出于自己对创造力的兴趣才去寻求它的解放，而是整合营销学使创造力在自由市场体系中得到解放而成为可能。

――Keith Reinhard DDB有限公司主席及执行总裁

整合营销理论对于经营者已不再仅仅是一个理论上的愿望而是那个逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见的结合起来，和谐的运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。

――Susan Atteridge AT&T 公司副总裁

整合营销学的确已经是一个非常成熟的理论。每天在市场销售过程它都会作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其它一些非传统的直销商出现。整合营销学能够不断发展的一个基本原因就在于它的工作对象是消费者。

整合营销论文范文篇6

OTTTV整合营销新形式探析论文

内容导向投放更精准

低成本、高效率，提升媒介触达

强强联手共同布局

探索 :发展与挑战并存

整合营销论文范文篇7

银行保险，即银行代理销售保单是一种新兴的保险销售方式，这种方式首先兴起于法国，中国市场才刚刚起步。银行保险销售技巧对于银保的销售人员来说正是现在急需掌握积累的，并不断去完善的。那么银行保险有哪些特点？银行保险销售有哪些技巧呢？

银行整合营销技巧

一、银行保险销售的特点

与传统的保险销售方式相比，它最大的特点是能够实现客户、银行和保险公司的“三赢”：

对银行来说，可以通过代理销售多样化的产品，提高客户满意度和客户忠诚度；

对保险公司来说，利用银行密集的网点可以提高销售并且降低成本；

对客户来说，在银行买保险，价格更便宜，回报更高；银行网点多，在家门口就可以买到保险，减少了交通费用和时间、精力等的支出；可以同时在银行办理银行业务和买保险，满足了“一次购足”的心理；银行值得信赖，也就可以放心买保险；产品简单易懂，可以当场决定是否购买；投保手续更加简捷，不用体检，十分方便。

二、代理保险业务已成为银行重要的中间业务品种

一方面，保险公司为了扩张业务，增强在业内的竞争力，必须设法稳住银行这个“代理人”。虽然个险仍然是保险销售的主要渠道，但银行代理保险已经逐步发展成与团险业务平起平坐的另一个重要支柱。许多保险公司的银行代理销售收入达到总业务量的10%-20%。这就使得银行、保险在合作关系中的地位发生了倾斜。银行提高要价是近两年保险公司倍感压力的一件事。以建设银行为例，代理保险业务增长2.17%,手续费收入却增长了48.65%。一位保险业人士说，相比之下，利润空间比较大的产品佣金比例更高，也更易感受到手续费竞争的压力。

另一方面，银行为完成更多的代理保险业务，赚取更多的手续费，也出尽了招数。比如，有些银行采取提高基层柜面代销保险手续费收入、专项考核奖励兑现、进行业务竞赛等措施来提高员工积极性，促进业务量的增长。但也有不少银行只贪图眼前利益，为了推销保险不惜违规经营。如同胡先生所遇到的，将保险产品作为储蓄产品介绍，套用”本金“、”存入"等概念，拿保险产品的利益与银行存款收益等进行片面比较等，都是属于监管部门所明令禁止的行为，然而却在许多银行时有发生。此外还存在对有关人员缺乏法律法规、职业道德和业务知识的培训；对退保费用、保单现金价值等不明确告知；擅自承诺不确定收益，误导投保人等不少问题。

有关专家认为，规范银行代理保险业务不能仅仅靠监管部门，关键是要强化双向服务理念。在产品的售前、售中、售后服务上，银行和保险公司处在同等重要的位置，切不可简单地把银行代理业务视为只是中间业务收入的一个来源，更要看到代理保险能增加银行服务功能、化解信贷风险、降低网点成本、增强竞争力等其他的作用。而保险公司要加强对银行员工的培训和各项后援服务，要将良好的营销理念、管理规程、职业操守传输给银行，实现银保双方合作的融合，进而从根本上杜绝误导、诱导行为的发生。

三、银行保险销售邀约

对客户经理来说，有可能遇到的第一个障碍就是邀约客户――无论是面对面邀请还是电话邀约。因为邀约客户不可避免会遭遇拒绝――碰到几次拒绝以后有些客户经理就会想，哎哟，约客户见面太难了，要不就不见了吧，如果在电话里介绍一下产品他就买了多省事啊，要是不买那肯定是产品的问题，见面也白搭。你看，才刚刚开始尝试，就想跳过理财营销的前面所有步骤直奔主题，可是实践证明这是行不通的。

所以我们还是要认认真真琢磨怎样吸引客户和我面谈？客户拒绝的原因是多种多样的，我们永远无法做到彻底“消灭”客户的拒绝，只能尽量提高邀约的成功率，所以就得设计我们讲电话的每一句话，包括如何开场，提什么问题，怎么结束，用什么语气等等。

经验丰富的顾问会针对不同的客户运用不同的邀约策略，刚开始和客户的关系还不够深入的时候，可以试试以客户服务的角度切入，把邀约客户面谈作为一项为他提供的增值服务内容来进行设计，那么客户接受的程度会比较高。

如果成功约到了客户，面谈时该注意些什么呢？

一般来讲，每一次成功的面谈都需要达到三个基本要求：

第一，是否达到了客户认为的面谈目的(这是我们邀约时向客户传达的信息)；

第二，是否给客户提供了对他有价值的内容或信息(这会影响到你下一次再邀约该客户时他对你的信任程度)；

第三，面谈结束时是否成功地引导客户进入了自己想要达到的下一个环节(例如预约下次见面)。为了达到以上这些目标，理财顾问需要在面谈开始前准备许多资料(例如风险承受度测试表、现金流量表或者相关的产品说明书等)、工具(名片、计算器、笔记本等)、以及如何开场、提什么问题，怎么结束等等。

四、银行保险销售技巧

1、银行代理保险不但有收益，还有高额意外保障。

2、保险收益包括保底收益、分红、与终了分红，期限之内分红不是一成不变，它可随金融市场的变化而调整，但一定要明确提前支取的现金价值，否则会引发争议，造成不必要的负面影响。

3、营销群体为高风险行业人士如：司机、飞行员及高空作业的职业人士，有车一族，经常乘坐飞机出差的人士；老人，小孩，家族，下岗职工；再婚人士；规避风险的私营企业，个体。

4、在营销过程中，选择被保险人时，最好先选择岳父母，公公婆婆，父母，小孩及配偶最后才是自己，这样体现了保险人对爱人与自己父辈的关爱，对小孩，对爱人的责任感，营造了更和谐的家庭气氛。

5、在营销说明意外保障时，切忌不要说：“你（你父母、小孩）发生意外死亡（身故）”，虽然受益的家人可得到高额理赔，可又有谁愿意拿自己的生命来换取呢？！应该拿一个得到理赔的客户的例子做说明，这样既有人性化，客户又容易接受，那么营销的成功率也高啊！

五、银行保险购买

银行保险购买时也要注意以下三点：

第一，不等同于理财产品。消费者在去银行购买银保产品的时候，一定要首先弄清楚，这款产品到底是银行或者基金公司推出的理财产品还是保险公司推出的保险产品，只有搞清楚了是保险产品之后才能接下去详细了解银保产品的保费保额、保障范围等等信息。

第二，被保险人必须签字。如果消费者在银行购买其它理财类的产品，只需要自己签字就可以完成手续，但是保险产品由于涉及多个个体概念，因此根据规定，如果投保人和被保险人不是同一个人的话，所有保险合同上必须有投保人和被保险人两个人的签名。而在银行销售保险产品时，无论是代理人还是消费者都往往容易忽略这一点。保险专家解释，被保险人签名主要是为了抵御道德风险和未如实告知的风险。

第三，满期时间要问清楚。保险公司推出的银保产品多为期缴型产品，例如缴费5年，10年后满期领取生存金。这当中就会出现“缴费期限”和“满期时间”两个概念。由于不明白这两个概念的区别，不少投保人就会把上述例子中的5年当成产品的期限，在5年后去提取生存金，却发现自己属于主动退保，只能拿回本钱，造成了较大的损失。保险专家解释，“满期时间”一般比“缴费期限”要长很多，因此投保人在选购银保产品时必须先问清楚满期时间，也就是开始领钱的时间点。

最后，银行保险虽然具有很多的优势，但也不可盲目购买。由于保险自身的特点，在投保后的起初一两年，扣除保险费用后，其保单的现金价值一般都低于客户的投保金额。因此，客户如在投保后的一两年内退保，可能会遭受本金损失。

[银行整合营销技巧]

整合营销论文范文篇8

一、创新思维和超越思维

创新思维是营销策划的主要思维方法之一，创新思维在营销策划中具有很高的价值。创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维。能够创造市场，赢得市场。善于创新思维，可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求，找到产品的市场，找到品牌的"定位。古今中外，创造营梢奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔·盖茨认为：极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己的个性的人，能独立思考独立行事。

善于创新思维的营销人，能够看到市场与用户的需求差异性别差异年龄差异性格差异文化差异收人差异产品差异价格差异区域差异和实践差异，从而制定出独具特色的市场营销战略。避开正面竞争，开展错位竞争，避免无序的，不规范的恶性竞争。找到自己的生存发展空间与市场竞争定位，降低竞争成本，形成竟争优势。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励相互补充的关系后，就会形成一种良好的竞争与合作关系，形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。

需要指出的是，创新思维不是猎奇思维，而是超越思维，即超越现实与常态，产生高哈远瞩的眼界高屋建板的设想立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间。也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐井观天是一种封闭的思维方法，它导致思维的禁锢，而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考，就会别有洞天，就会带来思维的飞跃。比如就促销论促销，往往很难打开思路，经常感到黔驴技穷，但是如果跳出促销论促销，站在营销与品牌的高度上看促销，思维就开阔多了。

超越思维的另一表现是超越时间，这就是超越原有的时间界限去思考问题。先知品牌一直以来强调的是，营销策划是对未来营销活动的谋划。因此，必须超越现实放眼未来。只有超越时间，才能满足未来市场需求，才能领导市场潮流，才能领先竞争对手赢得市场先机。

超越思维的再一表现是超越利益。占老的经商谚语是“财聚则人散，财散则人聚”，现代的经营谋略将“风险共担，利益共享”。过于看重自己的利益，甚至为了自己的利益而不惜损害合作伙伴利益与消费者利益，是缺乏远见的。坚持多燕方针，兼顾用户和客户的利益，是市场营销产品畅销的关键。只有大家都是旅利的事，才有人来关心，才有人来扣助，才会有人去推波助澜，去为之努力奋斗，才能形成良性循环。可口可乐总部在20世纪70年代末断然决定采取不控股战略，放弃全球范圈的瓶装厂的控股权，结果使更多的国家为了自己的利益而努力把可口可乐做大。因此，即使在战争年代中，可口可乐的利益也因为所在国的利益而没有受损。

二、前向思维与逆向思维

面向未来的营销策划必须运用前向思维，即从消极保守的里入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定；未来的市场收人不是根据现在的销售规模而定，而是根据未来预期的销售规模来定；资源配置不是根据现有资源存量来安排，而是要根据实现目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难，但不应成为不按目标要求配置资源的理由，应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源。弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。

前向思维为什么必要有可行？因为企业的生存发展空间是未来市场。

如果仅仅把眼光放在眼前，则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点，那么，企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取，也就是说，企业可以而且有必须要最大限度地利用未来市场资源，获得营销机会和发展空间。

在具体的营销策划过程中，还常常需要进行逆向思维。即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，以摆脱传统习惯思维的影响，激励新思想新方法的产生。

19前后，中国经济出现市场疲软状态，家电产品也从卖方市场变成买方市场。正当众多电冰箱厂家纷纷降价销售时。美葵电冰箱没有跟风降价，反而高价推出181立升大冷冻室电冰箱，结果一炮走红，形成了电冰箱市场的181效应。

逆反为何能够制胜？这是因为一般习惯性思维往往会在同一思维方向走向极端。

在竞相降价时都着眼于降价，并力求把价格降的更低更有吸引力。这说明人们的思维方式，往往习惯于正面观察，顺向思考，忽视反面求异逆向探索，从而出现一面倒一窝蜂现象，适成多浓珍谈。而这时逆向思维，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而人，出奇制胜。

当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。从这个意义上讲，逆反思维的成功需要机遇，需要条件。

三、发散思维与系统思维

营销策划需要在不确定的市场条件下达到营销目标，解决营销间题的多种方案，因此，需要进行发散思维。所谓发散思维。就是从不同的方面不l司的角度不同的层次不同的视觉去思考问题，从而挤求解决问题的第二方案第三方案。当我们的思路不是沿着一条胡同，而是几个方向去行走时，思维就进人辐射状态，形成纵横驰骋的放射状的发散思维。

发散思维包括辐射思维旁通思维等形式。辆射思维就是围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例，以“笔”

为轴心，与人事物挂钩，然后放飞思维，便可引出无数创意线索：在笔与人这条线上，大学生小学生。财务广告艺术工程，不同的年龄不同的职业形成不同的专业用笔，如**使用的钢笔小孩使用的铅笔，以及财会特细笔，广告绘画笔竹制笔，就在“竹制笔”，这点上，还可以放开来思维向外延伸。比如用不同的竹质，不同的颜色不同的形状。做成不同的笔。总而言之，只要延伸思路，一个个产品系列的创意就会跳跃出来。

旁通思维是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创葱的思堆刀活。

在科学发展史上，不少惊人的发明并不是由原本内行的人创造的。彩色胶卷的发明者利奥博特·迈尼斯和利奥博特·戈多斯基曾是音乐家。拉迪斯罗·伯罗。圆珠笔的发明者，曾当过雕刻家画家和记者。金·坎伯·吉利，剃须刀的发明者，原来是一家酒厂的推销员。而在第九届中国广告节上，海飞丝“流星篇”之所以获得银奖，是因为它摈弃了常见的甩头发的表现手法，借鉴流行于权落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功能。

为什么思维横向移动更能出新？因为思维角度向侧面延伸之后可以摆脱习惯思维的束缚，从而产生了不同反响的创造力。

然而，发现思维不是没有目标的离散思维，发散思维必须能够围绕营销目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散的思维的基础上，进行系统思维整合。而且由于营销策划具有效益性系统性和可行性的本质属性与要求，因此，从本质上来说，营销策划必须进行系统思维。系统思维是营销策划的一种基本思维方式，市场营销策划是一项系统工程，市场营销活动进行分析创意设计和整合，系统地形成目标手段策略和行动高度统一的整体方案。

因而，灵机一动的促销点子。不能说是营销策划；头痛医头，脚痛医脚的应急之作，不能说是营销策划；临时抱佛脚的仓促之作，不能说是营销策划，市场营销策划强调对资源与目标现实与未来策略与方法手段与方法进行系统拱合。营销策划的本身就是系统思维的过程，营销策划的结果就是系统思维的结果。

整合营销论文范文篇9

4C与4P的融合

这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

非线性的IMC作业

整合营销论文范文篇10

整合营销传播

稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营销(70年代)→服务及关系营销(80年代)→整合营销(90年代)的演变。

随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。

因而，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化--整合营销传播（IMC），越来越多地得到当今企业的青睐。

本期编发韩国籍管理学博士申光龙先生的两篇文章《整合营销传播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能进一步加深读者朋友对整合营销传播理论的认识，并为广大企业实施IMC战略提供有益的帮助。此外，本期介绍北京三木广告公司编著的《整合营销传播》一书，或许能给关心整合营销传播战略的读者更多参考和启示。

IMC的定义

整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的"先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

IMC的观点

IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而“4P"s”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。IMC提出的“4C"s”理论对现代营销影响很大，人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。

另一方面，我们目前面临着替代商品(Same Value Product)泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷，消费大众也开始显示自我，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。“物资不足时代”的市场营销方法开始失去效果，把消费者平均化的“通用(One-fit-all)”型传播也失去了以往的威力。

当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易，从企业角度来看，必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此，本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等认为，企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团。所以，利害关系者亦称环境集团(Environmental Groups)。而作者认为，企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户（购买集团）的关系、与投资者的关系及企业间关系等；又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。

应由什么部门负责实施IMC战略呢？企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施IMC战略，IMC战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动，并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以，应将实施IMC战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组织管理传播等4个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系，使各部门统一行动。

IMC的原则

一般来讲，企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾和冲突，因此设立“营销传播管理者(Marcom Manager)”，根据利害关系者的需求整合传播方法。利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大。IMC就是为了给利害关系者更多的利益，整合传播方法，把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程。IMC的基本原则有以下几种：

由外而内的观念IMC提出双方面由外而内的阶层效果模型（如图1），强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库，并以此制定IMC战略。IMC传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略的源泉。

横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的，所以，首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的传播机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借“信息”和“劝告”这两个概念来决定如何接收和接收什么，他们把“信息”作为未来价值、把“劝告”作为当前价值接受。

重视利害关系者行为IMC的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解，这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标，而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。

双向传播IMC采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关

系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录。IMC的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程，企业会与利害关系者建立长期的良好关系。

零基准计划现在，几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前，首先要做预算，也就是说，他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行传播。但IMC建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激利害关系者行为为出发点，努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。

全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势，势必要了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用IMC的卓越企业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有关的全体人员即全企业的课题。由于IMC理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中重复的传播和预算活动，减少浪费，提高效益。

整合营销论文范文篇11

整合营销传播

IMC的定义

IMC的观点

IMC的原则

双向传播IMC采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关

整合营销论文范文篇12

虚拟经济整合营销论文

摘要：发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合，即营销理念、策略、营销方式的整合，传统营销与网络营销的整合，商家、厂家、消费者之间的整合，这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销，企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施，并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性，提高企业间的交易频率，降低企业的资产专用性，改善交易的市场环境。

关键词：虚拟经营整合经营

槟饩济是信息革命引发的一种经济形态，它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题，而我们所见到的事实是，虚拟经济，它本身并不生产和创造人类物质形态的商品，而是以网络为载体的一种经济行为，是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通，它就可以为人类带来巨大的财富，这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见，交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路，一经开通，不仅能产生巨大的经济价值，而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通，有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下，探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。

一、虚拟整合经营的案例分折

案例之一：耐克“借鸡下蛋”

网络经济时代，计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持，使其蓬勃地发展起来。但是事实上，虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代，有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式，以耐克为例，它作为国际知名品牌，不仅在欧美极负盛名，在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下，选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式，创业之初，由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景，耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大，菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是，耐克鞋价格较高，如果依靠出口进入其它国家市场，本身的高价位再加上各国，尤其是发展中国家的高关税，很难被这些国家顾客所接受。

那么，如何解决这一难题呢？这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想，不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和营销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业，最后验收产品，贴上耐克的商标，销售给每个喜爱耐克的消费者。

随着各地区公司生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾，进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前，更为看好东南亚国家。

由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多问题的拖累，使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，并及时将它反映在产品的设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略，从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟，它是计算机术语中的一个常用词，引到企业管理中，实质上就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长，但是许多企业其实早已应用，耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。

案例之二：联网花店与筑巢网

最近见到一个有趣的资料，说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花，但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后，忽发灵感： “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢？把各种花卉的照片、说明及价格放在网上，再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想，花了5000 美元，买回电脑，请人编制了软件，联上了网，在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间，卖花姑娘的联网花店遍及全美，年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术，将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来，形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源，摆脱了对内部资源的过分依赖，以低成本迅速整合更大范畴的资源，集中核心业务资源培育核心竞争优势；而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求，具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新，突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型，其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等，万通全部完成。3～6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式，完全打破了传统房产不可逾越的地域性，实现了万通与客户沟通。更重要的是，万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式，即万通———开发商———客户，做异地市场，做全国市场，充分利用当地的人才和资源，以最小的投入占领更大的市场。

万通将自己定位于房屋供应商，用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作，地产商提供熟地并取得开工许可证，万通负责房屋建造与服务；地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费，而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理，以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务，并输出技术与品牌，个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势，一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势；二是增强了抗打击能力，传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑，一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子，萧条时买土地，实现大营业额、大现金流量，而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间，仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿，最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述，无论是美国的联花店，还是我国的万通筑巢网，都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物，现在所作的介绍，目的是引起更多的商家与厂家重视。

从上述案例的分析可以看出几个问题，一是虚拟经济与营销的关键是设计，人们所说的现代企业进入了设计时代，当然重要的是产品设计，它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在，我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景，中国的企业已成为生产全球化的一个环节，一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势，中国的外贸规模位于世界第9 位，但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看，美国3167 美元，日本3714 美元，德国7367 美元，而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题，当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口，而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求，就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看，我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的。变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关，竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式，而是以英特网为基础，整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值，开发新的客户资源，这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势，其中一个重要的问题是整合营销，电子商务则是其重要的营销模式，其特点：一是信息化，二是无形化，三是软式化，四是网络化，五是虚拟化，六是微型化以及一体化等。从其本身来看，一是动态价格是竞争的焦点，二是数据库是核心，三是个性化服务是特色，四是许可营销是追求实现的目标。

二、整合营销的内涵及其意义

任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品，有多少商品的问题，而是它的商品能销售多少的问题，产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力，想过不少办法，但是现在的问题是商品过剩呢？还是营销策略与方法不当？这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品，而在于你能卖出什么产品，卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景，即生产与消费、消费与需求之间的逆反，消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了，反之则是文化被高度的物质欲化了，商品也开始近于文化而远于物，开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会，物品不是先生产出来变成时尚，是为了创造一种时尚。

当代社会最重要的是对需要的刺激，结果是一个需要刺激另一个需要，不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要，把未来的需要变成当前的需要，这是一个消费远比生产更为重要的社会，一个经常进行生产必需品的消费社会，一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产，而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费，传统社会是需要成为商品，而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化，正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济，其中一个重要的发展趋势，就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念，是针对不整合营销提出的，也就是说因为存在不整合，所以才有整合的概念提出。要明白整合营销，就要明白不整合，这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。

现在的所谓市场营销学，更多的是传统的营销理论，而极少涉及现代营销的问题，也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合，也就是说两家进货，虽作过一些市场调查，但更多的是一般化的市场调查，所以商家进货与消费者之间存在不整合；厂家的生产虽然也作过市场调查，但更多的是一般化的了解，商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上，他们总是关注市场正在关注的消费热点，而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律，其次是当前与长远之间的不整合，有些商品从当前而言，是一个消费热点，但是从长远来讲，一般的规律是当前的热点进入高峰之时，正是走向低谷的一个标志，任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程；有一个由消费热点走向低谷，被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视，所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合，当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合，以及营销战略选择上的不整合，亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来，消费者更多的适应于传统的营销方式，这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式，而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。

可见，在营销问题上，首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合；其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合；再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此，才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化，可以带来巨大的经济效益，因此更是思维方式和观念的深刻变革，也可以说是企业经营模式的革命。

其实，我们明白了所述的不整合，自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合，当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化；由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化；由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见，所谓整合营销，就是营销理念、策略和营销方式的整合，传统营销与网络营销的整合，商家与厂家与消费者之间的整合。

三、虚拟经营整合营销模式的突破

虚拟经营作为一种全新的经营模式，是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命，是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前，虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示，全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % ，达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营，创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司，企业本身并不具生产线，主要靠虚拟功能生产，而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。

在国内，虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳，特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业，虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年，主导产品是休闲系列服饰，目前已有800 多个品种，年产销量达300 多万件。如此大的产销规模，企业走的是外包加工的路子，即所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造，仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上，它们主要采取特许连销经营的方式，通过契约将特许权让给盟店，公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上，以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计，因此，不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心，紧紧抓住产品设计这一关键，在市场管理和品牌经营上下功夫。

由此可见，虚拟经营或整合营销模式的实践，必将对企业的发展带来新的发展机遇。

1. 节约资源

企业实施虚拟经营时，由于仅保留最关键的功能，如产品设计、品牌经营等，而将其它的功能虚拟化，如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足，这样可以节约大最的资源，把有限的资源集中在附加值高的功能上，从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。

2. 竞争与竞合模式

在一个虚拟组织中，组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争，但是它们更注重建立一个双赢的合作关系，以相互之间协同竞争为基础，资源和利益共享，风险共担，也就是竞争与竞合的关系。

3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化

虚拟经营更多注重的是短期利益，一旦市场发生变化，或者策略目标有所改变，往往就要解散虚拟组织，组合新的虚拟企业，重新创造新的竞争优势，这就是它的灵活性与动态性。

虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式，对于提高企业的应变能力，促进产品快速扩张，发挥市场竞争优势等具有重要的作用，但是，企业实施虚拟经营策略时，应注意以下几个问题：

关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量，必须根据自身的具体情况，控制住关键性的资源，如产品的设计、技术开发和销售网络等，以免受控于人。

核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施，都要建立在自身竞争优势的基础上，都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势，才会有对资源的整合力量，实施虚拟经营策略才会有可靠的基础，与虚拟对象的合作才能长期稳定，并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。

品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式，都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道，都足以证明这一点。

四、虚拟企业魅力何在

科斯认为，企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的，而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”，并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用，那么企业将取代市场；反之，则由市场替代企业。在网络经济中，一是以Internet 为核心，以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用，使企业组织开始演化，虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括：缓解有限理性，计算机及网络技术是人脑的延伸，拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如，一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言，而是结合声音、图像一同进行表述，大大方便了人们的交流与理解，提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息，比较价格，地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾，并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是，网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地，机会主义受到严厉的惩罚。

降低不确定性，信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确，减少生产和销售活动的不确定性，增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术，把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件，在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。

提高交易频率，网络技术使企业间的信息交流方便快捷，再加上网上支付手段的完善，使交易范畴开始突破时间与空间限制，从前不可能发生的交易发生了，从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲，网络为企业增加了开拓国际市场的机会，提高了空间范围内的交易频率；从时间角度讲，网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实，提高了时间范围内的交易频率。

降低资产专用性，柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来，圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强，因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性，而且系统平面布置合理，便于增减设备，满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性，使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。

改善交易的市场环境，市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在，必然导致效率损失，对非垄断一方而言，此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小，市场交易费用越高。在网络经济时代，小数目条件的约束大为减轻，因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长，而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本，增强市场竞争性来优化市场环境，使市场更近于完全竞争。

当市场的交易费用较低时，企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低，才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场，并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力，把一些非核心业务包出去，并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。

整合营销论文范文篇13

什么是整合营销传播？

整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communicatins，简称：IMC

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司？quot;声音“与”性格“的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的。需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者”行为“资讯比起其他资料如”态度与意想“测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定”说什么“要比”什么时候与消费者接触“重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是决定”如何，何时与消费者接触“，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

整合营销论文范文篇14

关于媒体系统整合营销研究论文

摘要：“系统整合营销理论(SystemIntegratedMarketing)简称SIM”，在全面剖析SIM前，我们十分有必要先扫描一下IMC及IM的产生背景及理论深度及演变，从20世纪50年代起到80年代，营销大师也层层推进，塑造了精彩的营销历史。70年代兴起的定位理论已经明显地有了围绕定位进行“统一的形象，统一的声音”进行“整合”的雏形就迎来了“整合时代”的春天！可以概括地表述为80年代是“促销组合时代”，90年代是“整合”时代，21世纪初将进入“系统”时代。

关键词：系统整合；营销理论；实践

1整合营销的4个阶段

第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强外围传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P""S切实地转到4C""S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P""S向4C""S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报！

在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升！他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分！

也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C""S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴！科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局？”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的！载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的。主题已经不容忽视！SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在？从而再去整合，否则事倍功半！甚至误入歧途走向消亡！3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。

(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。

①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢？也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中！②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

3结语

海尔公司是一个言出必行的绝佳例证，产品性能、承诺等等都“真诚到永远”，从而使上面的“三角关系”处于十分和谐的境界，并且海尔已经站在“系统”的高度去影响讯息(尤其是未经设计的讯息)，控制讯息，从而提高“系统讯息”的影响力！作为公司必须牢记讯息来源将决定讯息的影响力：通过“讯息影响力分布图”需要提醒所有公司尤其营销界人士，公司应该有意识地去关注、去影响、去建设那些“未经设计的讯息”，如此将可获得事半功倍的效果。好又多连锁超市的定位是“商品又好又多”，但近期消费群中广为流传“好又多，假货多”，这些未级设计的讯息把一个又一个的好又多用户带向了其它的连锁超市，遗憾的是该公司对这一讯息并未采取任何有力的行动。因为该公司并没有这样的平台去随时关注关系利益人的负面讯息，更不用说解决化解这些讯息的“快速反应的沟通计划”，因此带来的损失是不可估量的，作为企业，一定要能够娴熟地“控制、运用、整合、传播”讯息。